Da TikTok ai negozi: l’ascesa del marchio che ha trasformato un fenomeno social in una solida realtà italiana

Dalla Generazione Z a una rete retail capillare. Vi racconto l’evoluzione di un progetto capace di unire innovazione, etica e una nuova idea di bellezza accessibile, guidato dall’intuizione di una fondatrice visionaria

Vedere un marchio nato e diventato virale su TikTok arrivare fisicamente sugli scaffali dei negozi italiani segna un vero e proprio cambio di passo nel mondo della cosmesi. Forte di dieci miliardi di visualizzazioni e sedici milioni di follower a livello globale, SHEGLAM ha innescato, dal suo debutto nel nostro Paese nella primavera del 2026, un’espansione senza precedenti.

Dietro questo successo c’è la lucida visione di Sylvia Fu. Studiare il suo percorso significa abbandonare i soliti stereotipi dell’imprenditoria di settore: non è l’erede di una dinastia della cosmesi, né un chimico di laboratorio. Sylvia arriva dal rigoroso mondo del venture capital, formatasi tra colossi della finanza come Sequoia Capital e Hillhouse. Eppure, il make-up è sempre stato il suo rifugio, uno strumento intimo per esplorare se stessa. Analizzando il mercato, aveva notato un paradosso frustrante: dover scegliere tra cosmetici creativi e performanti ma costosissimi, o formule economiche ma irrimediabilmente banali.

Così, nel 2019, affiancata da un team tutto al femminile e under 30, ha fondato SHEGLAM. Sembrava il momento peggiore, con l’ombra di una pandemia alle porte, ma Sylvia ha saputo trasformare l’ostacolo in un’opportunità, ascoltando i bisogni reali delle donne. Non è un caso che in cinese la pronuncia di “glam” ricordi la parola gǎn (敢), che significa “coraggio”. E proprio il coraggio di proporre texture audaci e packaging sofisticati a prezzi democratici è diventata la sua firma. Nei mesi più complessi degli esordi, passava le notti a leggere le recensioni online per capire come migliorare, tanto da eleggere la sua community a vera “co-fondatrice” del progetto.

Oggi, alla guida di un’espansione su scala internazionale, dirige un marchio cresciuto del 300% in soli tre anni. Un successo che in Italia si traduce in un consolidamento rapidissimo, sostenuto dal General Manager Europe Victor Zhu. Partendo da circa seicento negozi, l’obiettivo è raggiungerne 1.350 entro la fine di quest’anno, per poi superare quota 2.000 nel 2027.

Non è un semplice sbarco commerciale, ma una presenza strategica nelle principali insegne del nostro Paese — da dm a Naïma, passando per TIGOTÀ, Ideabellezza, Upim, Caddy’s, Sirene Blu, Max Factory, PIÙME e Acqua & Sapone — coprendo capillarmente anche la Sardegna e la Sicilia.

Ciò che apprezzo di più in questo modello è l’equilibrio perfetto tra prezzi accessibili e standard etici rigorosi. Parliamo di formule in gran parte vegane, interamente cruelty-free (con certificazione Leaping Bunny dal 2022) e di confezioni realizzate con materiali FSC, provenienti da fonti responsabili. Tutta la produzione rispetta le normative più severe al mondo: dalle direttive europee e americane (FDA), fino agli standard messicani e dei Paesi del Golfo.

I codici di una nuova estetica

La linea, che sfiorerà le 170 referenze entro la fine dell’anno, offre tutto ciò che serve per una gestualità quotidiana, veloce ma dall’impatto sofisticato. Più che semplici cosmetici, sono i tasselli di un’identità visiva.

Penso al Blush Liquido Color Bloom, l’autentico precursore di questa innovazione formulativa: si fonde all’istante con la pelle e, grazie all’iconico applicatore in spugna, garantisce una stesura millimetrica. Ad affiancarlo, il Contouring Liquido Sun Sculpt, uno strumento perfetto per definire i volumi del viso con naturalezza; la sua texture opaca evita antiestetici stacchi di colore, creando un’ombra armoniosa.

La ricerca del marchio si esprime anche in intuizioni formulative come la Cipria Fissante Insta-Ready Face & Under Eye Duo: un unico scrigno che racchiude una polvere compatta idratante per il contorno occhi e una polvere libera per mantenere il viso fresco e opaco tutto il giorno. Completano questo beauty case ideale il Bronzer Liquido Opaco Sun Beam, che regala una luminosità calda e avvolgente, il gel fissante per sopracciglia Set Me Up Brow Hold, e infine il Balsamo Labbra Idratante Crystal Glaze, un trattamento nutriente declinato in fragranze golose come la Strawberry Milk.

La storia di SHEGLAM smonta l’idea che l’eccellenza cosmetica debba per forza costare una fortuna. Al contrario, Sylvia Fu ci dimostra come l’innovazione, se sa davvero ascoltare la voce delle consumatrici, possa trasformarsi in una bellezza inclusiva, curata in ogni dettaglio e, finalmente, alla portata di tutte.

Licia Cortesi

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