Fler: La nuova prospettiva della body care
Come Allegra Violante ha trasformato la depilazione in un rituale consapevole
Dal rasoio in alluminio al nuovo deodorante ricaricabile votato dalla community. Viaggio nel mondo di una startup italiana che riscrive i canoni dell’accettazione e sfida la Pink Tax
C’è stato un tempo in cui la depilazione era un obbligo silenzioso, un rito consumato con rasoi di plastica usa e getta, nascosti nel fondo di un cassetto. Un mercato dominato dalla Pink Tax e da ideali di perfezione standardizzati. Nel 2021 le dinamiche cambiano. Allegra Violante, trentenne con un MBA negli Stati Uniti e una chiara intuizione, decide di riscrivere le regole. Insieme alla madre Francesca Accordi, fonda Fler: un marchio nativo digitale, premium e genderless. L’obiettivo non è semplicemente vendere un prodotto, ma trasformare la routine del corpo in un momento di autentica cura di sé.
L’essenza di Fler risiede in un’idea lineare quanto ambiziosa: coniugare un design rigoroso con un’utilità essenziale, portando nei prodotti per la depilazione la stessa ricerca scientifica che pretendiamo dalla skincare del viso.
Il Rasoio Fler, in alluminio anodizzato, si spoglia del superfluo per diventare un oggetto dall’estetica pulita, pensato per integrarsi nell’ambiente domestico. La forma segue la funzione: attorno a questo strumento ruota una gamma di trattamenti privi di solfati e parabeni. Dallo scrub Milky che prepara la pelle, alla mousse protettiva Foamtastic, fino all’olio lenitivo Hoily Drops, ogni gesto perde la connotazione di “dovere” per diventare pratico, mirato e piacevole.
Oggi, questo percorso si evolve ulteriormente. Fler debutta nel daily care lanciando il suo primo deodorante roll-on ricaricabile. Un oggetto che traduce una necessità quotidiana in una scelta estetica e sostenibile: racchiuso in un case in alluminio destinato a durare nel tempo, utilizza ricariche in fibra vegetale. La formula, naturale al 97% e priva di alcol e sali di alluminio, protegge la pelle per 48 ore nel rispetto del suo microbiota. L’aspetto più interessante del progetto si trova però nella sua genesi: sono stati gli stessi Fler lovers, attraverso mesi di sondaggi, a scegliere il formato roll-on e a selezionare le profumazioni di lancio, Vanilla Bloom e Citrus Wave. Un ascolto reale che ribalta le dinamiche tradizionali del mercato.
È la storia di un’impresa che ascolta le esigenze della persona e cresce senza barattare i propri valori. Dall’esordio online — con una solida presenza che spazia dal sito ufficiale ad Amazon — agli oltre 400 store italiani, tra cui Rinascente e Pinalli, fino all’ingresso strategico di Orange1 Holding per l’espansione estera, Fler si espande restando fedele a se stessa. L’impegno etico si conferma il suo vero motore: destina l’1% dei ricavi a tutela della comunità LGBTQIA+ e contro la violenza di genere, trasformando i risultati commerciali in un atto concreto di inclusione.
Per comprendere le intuizioni di un marchio che mette l’individuo al centro del proprio progetto, abbiamo incontrato Allegra Violante.
Allegra, Fler nasce da un sodalizio speciale tra te e tua madre Francesca. In un settore che per troppo tempo ha fatto leva sulle insicurezze femminili imponendo la Pink Tax, in che modo questo ponte tra due generazioni ha ispirato il vostro manifesto di libertà e di riappropriazione del corpo?
Penso che il fatto di essere madre e figlia ci abbia dato due prospettive diverse ma una sensibilità molto simile. Quando abbiamo iniziato a lavorare a Fler abbiamo passato mesi a fare interviste e focus group, e più parlavamo con le persone (di tutte le età e generazioni), più emergeva un elemento: la depilazione era una routine diffusissima, ma quasi invisibile. I rasoi erano nascosti nei cassetti, i prodotti erano rimasti praticamente uguali per anni e nessuno sembrava avere un rapporto particolarmente positivo con quella categoria e con quel gesto.
Ci siamo chieste perché, soprattuto visto che nel mondo del beauty vedevamo persone affezionarsi a un profumo, a un brand make-up, a prodotti specifici, mentre nella depilazione sembrava esserci solo funzionalità e pochissima attenzione.
Da lì è nata Fler. Per anni il mercato ha comunicato soprattutto alle donne che certi standard fossero obbligatori e ha creato dinamiche poco trasparenti, come la Pink Tax. Il nostro punto di partenza non era fare una battaglia contro qualcosa, ma piuttosto costruire qualcosa di diverso. Volevamo creare prodotti che le persone avessero piacere di usare e di tenere in vista. Restituire un po’ di cura e di piacere a una routine che nessuno aveva mai considerato davvero. Fler non è nata per convincere qualcuno a depilarsi, ma per dire che, se scegli di farlo, dovrebbe essere un gesto piacevole, libero e consapevole.
Per lanciare il nuovo deodorante ricaricabile avete scelto di fermare la produzione per un anno intero, stravolgendo i piani pur di accontentare la community che chiedeva il formato roll-on. Per una giovane impresa in ascesa, è una scelta coraggiosa. Come si trova la lucidità di frenare la corsa strategica per restare autentici e fedeli a chi vi sceglie ogni giorno?
La verità è che non c’è stata tutta questa lucidità all’inizio. Quando sei una startup sei abituata a correre. Hai piani, budget, obiettivi e mille cose che vorresti fare contemporaneamente. Fermarsi non è una decisione che prendiamo a cuor leggero, però Fler è nata ascoltando le persone. Prima ancora di avere un prodotto abbiamo intervistato centinaia di consumatori e ancora oggi la maggior parte delle nostre decisioni parte da lì.
Sul deodorante continuavamo a ricevere lo stesso feedback: il formato roll-on era quello che la nostra community desiderava, per cui abbiamo scelto di ricominciare da capo.
È stata sicuramente una scelta costosa in termini di tempo, ma credo che uno dei rischi più grandi per un brand sia innamorarsi delle proprie idee e smettere di ascoltare chi acquista i nostri prodotti.
Dagli esordi digitali all’approdo su larga scala nel retail fisico, fino all’ingresso di un colosso industriale come Orange1 Holding. Ora che Fler si prepara a conquistare nuovi mercati esteri, qual è la bussola interiore per coniugare l’utilità essenziale e il design rigoroso dei vostri prodotti con la necessità di scalare la produzione, senza smarrire l’anima etica degli inizi?
Penso che ogni brand, a un certo punto, si trovi davanti a questa domanda, perché crescere è bellissimo ma porta anche tante opportunità che non sempre hanno senso. Ci sono scorciatoie che sulla carta sembrano ottime e che magari ci farebbero crescere più velocemente.
Noi cerchiamo di tornare sempre alle domande che ci facevamo all’inizio: questo prodotto serve davvero? Migliora la vita delle persone? Rispecchia i valori di Fler?
Per noi non è mai stato un discorso di crescere a tutti i costi, ma costruire un brand che tra dieci anni sia ancora riconoscibile.
Alla fine le aziende cambiano e perfino i prodotti possono cambiare. Quello che cerchiamo di proteggere sempre è il motivo per cui abbiamo iniziato.
Fler dimostra che la qualità del benessere passa attraverso forme pure, formule trasparenti e un’etica senza sconti. Un invito a prendersi cura di sé con fierezza, unendo la necessità quotidiana al lusso dell’essenzialità.
Valentina Avogadro
